C’è chi sostiene che l’atto di fare pubblicità sia, in realtà, una tendenza molto naturale. Ci sono colori e forme meravigliose; canzoni ed anche esseri umani felici e sereni. E, questo, nel tentativo di convincere gli altri. Questa è la la pubblicità.
In una società come la nostra, basata sul consumismo, la sua importanza è evidente; e non solo come motore economico, ma come modo di vivere, perché si tratta di mode, costumi e anche supporto della cultura. Un annuncio di successo implica il prodotto in sé, ma anche gusti e sentimenti che dominano in quel momento.
Così, lo slogan di Nike – Just do it – oltre ad essere un grande successo per il marchio, presenta tutta una filosofia di vita. E, come questo, anche molti altri. Che, con il tempo, sono stati registrati nella memoria collettiva, per tutto il loro coinvolgimento nei valori sociali – collegati ad argomenti come la religione, la razza o l’omosessualità, controversi nella campagna United Colors of Benetton.
Una scommessa perfetta
E se guardiamo al passato più recente, l’eccellenza creativa nella pubblicità ha coinvolto – o convinto – buona fetta di pubblico. Meno accattivante ma ugualmente efficaci sono le pubblicità che soddisfano l’obiettivo di non lasciare nessuno indifferente. L’entità onnipresente che gira attorno al concetto di pubblicità è quello che oggi, soprattutto, è nato dalla rivoluzione industriale. La produzione di massa, fin dal XIX secolo, diffuse l’onda industriale ed emerse in Inghilterra, eccitata dal suo impero coloniale, che aveva bisogno di un provvedimento di propaganda. C’erano molti più prodotti da vendere e molte più persone a farlo – alcuni potenziali consumatori, anche con l’aumento dell’acceso all’istruzione, sapevano leggere. La pubblicità è stata, quindi, da sempre destinata a diventare anche un settore di per sé.
E’ gestita da agenzie pubblicitarie ed ha trovato la sua espansione in un percorso principale, attraverso gli annunci su giornali e riviste. Con l’arrivo degli anni ’20 del secolo scorso, un altro supporto alternativo è venuto a diffondere annunci sonori: la radio. È così che la pubblicità è diventata più invasiva, perché quello che si sentiva non richiedeva sforzo o l’intento dell’atto della lettura.
E, ancora più dominante, è diventata quando le immagini hanno illustrato il messaggio. Le televisioni hanno debuttato negli anni ‘50 e, con esse, la strada da percorrere fino ad oggi è stato più che seminata. Terreno fertile, fino agli anni ’90, che nessuno avrebbe potuto spaventare e deviare. Almeno fino al dominio preso dalla pubblicità con l’avvento di Internet.
E, con questo, è nata una serie di necessità, tra cui la raccolta dei dati. Nasce il neuromarketing e tutto quanto ne consegue. Ma come siamo arrivati a questo stato di cose? Qualcuno aveva previsto che la pubblicità dovesse diventare come oggi è? Il londinese Thomas James Barratt (1841-1914) è considerato il promotore del marketing moderno perché, nella sua campagna per le saponette, alla fine del XIX secolo, incluse slogan destinati ad un pubblico specifico con immagini suggestive. Riuscì ad associare il prodotto ad un concetto di alta qualità e definirne la marca. Alcune delle sue massime ancora oggi sono citate: “I gusti cambiano, le mode cambiano e l’inserzionista deve cambiare con loro”.
Grandi dati e neuromarketing, due nuovi strumenti
Ci sono strumenti e risorse che “inseguono” il consumatore attraverso gli alti e i bassi della linea del tempo, in modo da personalizzare velocemente e le reti sociali. I dati globali abbondano su qualsiasi individuo o azienda – Big Data – e la conoscenza del meccanismo del cervello che si attiva quando qualcosa di desiderato, evidenziato dal neuromarketing, sono alcuni dei suoi strumenti più avanzati. I big data e il neuromarketing sono una grande opportunità per aumentare l’efficienza attraverso l’ipersegmentazione: l’informazione è potere.
Nel 1800, un certo James White fu il primo ad acquistare spazi pubblicitari per le aziende. Da lì, sia in Gran Bretagna che negli Stati Uniti, l’idea prese piede ed è stata ereditata da altre grandi agenzie che hanno fatto la storia e avrebbe plasmare la formula corrente. Oggi la specializzazione e la diversificazione sono all’ordine del giorno tra le agenzie. Esiste un intero processo fatto di creatività, distribuzione e controllo.
Varie branche della scienza
Ogni azienda possiede un modello di pubblicità. Nel XIX secolo, gli inserzionisti ricorrevano alla psicologia, alla sociologia e alla linguistica per perfezionare obiettivi e compiti. E, nel ventesimo secolo, ricercatori del calibro di George Gallup e varie società di ricerche studiarono a fondo il comportamento e la mentalità delle persone per quanto riguardava gli acquisti e le abitudini.
Istintività, comportamentismo, psicoanalisi e motivazionismo psicologico sono flussi di annunci. Una frase racchiude il concetto di ideologia della pubblicità moderna: “L’uomo è stato chiamato animale razionale ma, giustamente, potrebbe essere chiamato la creatura della suggestione”. Quello era il nocciolo della questione: doveva suggestionare il potenziale acquirente. Sedurre il consumatore indirettamente attraverso incentivi culturali o sociali è un concetto ben definito, come si può vedere nella sponsorizzazione di tutti i tipi di attività di marchi e aziende.
Questa pubblicità indiretta ha trovato una miniera infinita nel mondo digitale, raggiungendo il livello più alto quando colpisce l’eccesso etico e intimo del pubblico. L’enfasi della parola è ancora attualmente molto efficace, soprattutto con la musica. La carta stampata (giornali, riviste, ecc.), è stata una forma di investimento.
La televisione è ancora la regina dei media
Statistiche globali mostrano che questo tipo di commercializzazione rimane il più efficace combinando la forza dei messaggi e l’immagina. Ciò non significa che Internet non sia influente. Tutto è iniziato con il primo spam attraverso le email, il 3 Maggio 1978.
Nel 1996, l’innovazione è venuta da DoubleClick, prima azienda ad offrire annunci su Internet. Alla fine del decennio, i pop-up, sono diventati l’alternativa. Nel 2007, grazie al retargeting, attraverso i cookie, si è cercato di individuare i gusti degli utenti.
E più possibilità si sono aperte dal 2000 in poi, soprattutto con l’avvento di Google, Facebook, YouTube o Twitter. Una presunta “democratizzazione della pubblicità” perché “Internet e il mondo digitale, grazie ai suoi bassi costi di produzione e di investimento, hanno favorito l’incorporazione di nuovi inserzionisti e cova progetti personali indipendenti, lontano da grandi strutture e multinazionali della pubblicità”.
Ma non tutto è positivo. Il potenziale è enorme. La più grande preoccupazione di Internet è la quantità di pubblicità su questioni come la velocità, il costo, la sicurezza o la privacy.
